Sinds kort staat er een nieuwe kolom te kiezen in Meta Ads Manager: Creative Diversity. Het geeft elke advertentieset een score van Low, Medium of High, gebaseerd op hoe gevarieerd je advertenties eruitzien. Het is nog een experimentele metric (“in development”, zoals Meta zelf aangeeft), maar het is de moeite waard om te weten wat hij meet en waarom, want de reden dat hij bestaat raakt aan een probleem dat veel adverteerders al langer hebben zonder het te weten: creative fatigue.
Wat is de Creative Diversity metric precies
De metric schat in hoe visueel divers de advertenties binnen één advertentieset zijn: verschillen je afbeeldingen en video’s genoeg van kleur, compositie en stijl, of lijken ze in de kern allemaal op elkaar? Een advertentieset met vijf varianten van dezelfde productfoto met een net iets andere tekst eroverheen scoort bijvoorbeeld Low, ook al heb je technisch gezien vijf losse advertenties draaien. Een set met een productfoto, een video, een screenshot van een review en een door een klant gemaakte (UGC) opname scoort waarschijnlijk Medium of High.
Belangrijk om te onthouden: het is geen kwaliteitsscore en geen vervanging voor je eigen resultaten. Een hoge Creative Diversity-score zegt niets over of je advertenties ook daadwerkelijk goed presteren, het zegt alleen iets over hoeveel visuele variatie er in je set zit.
Waar vind je de score in Ads Manager
Ga naar je advertentieset-overzicht, klik op “Kolommen” en dan op “Kolommen aanpassen”. Zoek in de lijst naar “Creative diversity” en vink hem aan. De score verschijnt vervolgens als extra kolom naast je gebruikelijke statistieken zoals bereik en kosten per resultaat.
Waarom Meta dit meet: het probleem van creative fatigue
Als dezelfde doelgroep telkens vrijwel identiek ogende advertenties te zien krijgt, ook al zijn het strikt genomen meerdere “varianten”, daalt de respons daarop na verloop van tijd. Dit heet creative fatigue: mensen herkennen de advertentie onbewust als “alweer dezelfde reclame” en scrollen eraan voorbij, ook al is de tekst net iets anders. Meta’s algoritme heeft ook meer ruimte nodig om te leren welk type creatief het beste werkt als de aangeleverde varianten daadwerkelijk van elkaar verschillen. Vijf keer dezelfde foto met andere bijschriften geeft het systeem in de praktijk maar één signaal om op te testen, geen vijf.
Wat maakt dat een advertentieset laag scoort
- Alleen varianten van dezelfde productfoto, met andere kleuraccenten of tekstblokken erover.
- Alleen statische afbeeldingen, geen enkele video of carrousel in de set.
- Advertenties die allemaal dezelfde compositie gebruiken (bijvoorbeeld altijd het product gecentreerd op een effen achtergrond).
- Geen enkele advertentie die door een klant of medewerker is gemaakt (UGC), alleen studio- of stockbeelden.
Hoe je de score in de praktijk verhoogt
Je hoeft niet meteen een volledige contentproductie op te tuigen om hier iets aan te doen. Een paar concrete aanpassingen die vaak al voldoende zijn:
- Meng formats: voeg naast een statische afbeelding ook minstens één video of carrousel toe aan dezelfde advertentieset.
- Varieer de compositie: een close-up, een lifestyle-opname met het product in gebruik, en een screenshot van een review zijn visueel verder uit elkaar dan drie keer hetzelfde productplaatje.
- Gebruik ook ongepolijst materiaal: een telefoonopname van een klant of van jezelf die het product laat zien oogt anders dan een studiofoto, en dat verschil telt mee.
- Wissel de achtergrond en kleurtoon af: niet elke advertentie hoeft dezelfde huisstijlkleuren op de achtergrond te hebben, een neutrale of natuurlijke omgeving kan al genoeg visueel contrast geven.
Dit sluit aan op iets dat we eerder al noemden bij de veelgemaakte fout om niet te A/B-testen: het gaat niet om zoveel mogelijk advertenties maken, maar om advertenties die daadwerkelijk van elkaar verschillen zodat je iets leert uit de vergelijking.
Moet je actief op deze score sturen
Net als bij de Opportunity Score die Meta eerder al uitrolde, geldt hier: gebruik het als signaal, niet als doel op zich. Meta noemt de metric zelf nadrukkelijk “estimated” en “in development”, wat betekent dat de score nog kan veranderen en dat hij soms een advertentieset laag beoordeelt die in de praktijk prima presteert. Heb je een advertentie die al weken goed loopt, dan is dat geen reden om hem te vervangen enkel om je Creative Diversity-score omhoog te krijgen. Zie je daarentegen dat je resultaten teruglopen terwijl je set al langere tijd draait, dan is deze score een handig eerste checkpunt om te zien of creative fatigue de oorzaak kan zijn.
Tot slot
Creative Diversity is een nieuwe, nog experimentele kolom in Ads Manager, maar het probleem waar hij naar wijst is niet nieuw: te veel op elkaar lijkende advertenties leiden na verloop van tijd tot minder resultaat, ook als je op papier meerdere varianten draait. Bekijk de score af en toe als extra check naast je eigen resultaten, en zorg dat elke advertentieset minstens een paar écht verschillende creatives bevat, in format, compositie en sfeer.
