Verkoop je speelgoed, kinderkleding of iets anders waar kinderen de uiteindelijke gebruiker van zijn, dan is de verleiding groot om ze rechtstreeks te targeten op Facebook of Instagram. Maar dat mag inmiddels nauwelijks nog, en de regels zijn de afgelopen tijd flink aangescherpt. Hieronder een praktisch overzicht van wat wel en niet mag, en hoe je er als adverteerder toch effectief mee omgaat.
Wat zegt de wet?
De Europese Digital Services Act (DSA) verbiedt grote platformen zoals Facebook en Instagram om advertenties te tonen die gebaseerd zijn op profilering van gebruikers waarvan het platform redelijkerwijs weet dat het om een minderjarige gaat. Profilering betekent hier: targeten op basis van verzameld gedrag, interesses of persoonlijke kenmerken. Dit is geen los Meta-beleid maar wetgeving, en geldt dus hoe dan ook, ongeacht wat je zelf instelt in Ads Manager.
Wat heeft Meta zelf aangepast?
Naast de wettelijke verplichting heeft Meta de eigen targeting-mogelijkheden voor accounts van gebruikers onder de 18 verder beperkt via de zogenoemde Teen Accounts. Voor deze doelgroep blijven nog maar drie targeting-opties over:
- Leeftijd
- Locatie (land, plaats, provincie)
- Geslacht
Alles wat verder gaat, is uitgesloten: interesses, lookalike-doelgroepen op basis van een tienerdoelgroep, en custom audiences zoals klantenlijsten, websiteverkeer-retargeting, app-activiteit of engagement-retargeting matchen niet meer op gebruikers onder de 18. Zet je een advertentieset op waarvan ook maar een deel van de doelgroep minderjarig kan zijn, dan gelden deze beperkingen voor de hele advertentieset.
Ook de creative zelf ligt onder een vergrootglas
Als je advertentie (mede) aan tieners getoond kan worden, gelden er ook eisen aan de inhoud van de advertentie zelf. Niet toegestaan zijn onder meer verwijzingen naar alcohol, cosmetische ingrepen, voedingssupplementen, financiele producten, gewelddadige beelden en voor/na-beelden van lichaamstransformaties. Dit geldt los van je eigen productcategorie: het gaat om wat er in de advertentie te zien of te lezen is.
Ouders hebben er ook grip op
Via het Family Center kunnen ouders van tieners zelf categorieen advertenties blokkeren, bijvoorbeeld financiele producten, afvalproducten, datingapps, entertainment boven de leeftijdscategorie, gokken en politieke advertenties. Ook als jouw advertentie technisch gezien is toegestaan, kan een advertentie dus alsnog niet aankomen bij een deel van de doelgroep omdat een ouder die categorie heeft uitgezet.
En kinderen onder de 13?
Voor gebruikers onder de 13 ligt het nog eenvoudiger: zij mogen volgens de regels van Meta zelf helemaal geen account hebben op Facebook of Instagram. In de praktijk komt het toch voor dat kinderen een verkeerde geboortedatum invullen, en daar krijgen platformen als Meta ook kritiek op vanuit de EU. Voor jou als adverteerder betekent dit vooral dat je er niet op moet rekenen dat leeftijdsopgave op deze platformen waterdicht is, en dat je sowieso niet bewust moet proberen deze doelgroep te bereiken.
Wat betekent dit praktisch voor jouw campagnes?
Verkoop je een product voor kinderen, dan is de meest logische en compliant aanpak in de praktijk vaak toch al de juiste: richt je advertenties op de ouders of verzorgers, niet op het kind zelf. Zij zijn immers ook degenen die de aankoop daadwerkelijk doen. Een paar voorbeelden:
- Speelgoed of kinderkleding: target ouders van jonge kinderen op basis van levensfase-indicatoren, eigen websitebezoekers of een e-maillijst van eerdere klanten, in plaats van een leeftijdsgroep die kinderen zelf omvat.
- Kinderopvang, cursussen of activiteiten voor kinderen: richt je op ouders in een specifieke regio, en laat de advertentie zelf ook duidelijk gericht zijn op een volwassen beslisser (taal, toon, call-to-action).
- Producten die zowel door kinderen als volwassenen gebruikt worden: controleer of je advertentieset per ongeluk (deels) een doelgroep onder de 18 bereikt, en pas de leeftijdsinstelling aan als dat niet de bedoeling is.
Zo blijf je niet alleen binnen de regels, maar bereik je meestal ook de mensen die daadwerkelijk beslissen over de aankoop, wat je resultaten doorgaans ten goede komt.
Kortom: kan het nog wel effectief?
Zeker. Het idee dat je alleen resultaat haalt door kinderen zelf rechtstreeks te targeten, klopt in de praktijk vaak niet. Ouders zoeken actief naar producten en diensten voor hun kinderen, en zijn degenen met een betaalmiddel en beslissingsbevoegdheid. Een campagne die zich bewust op die ouders richt, met een boodschap die bij hen aanslaat, presteert doorgaans minstens zo goed als een campagne die (al dan niet per ongeluk) probeert kinderen zelf te bereiken, en loopt geen risico op afkeuring of een geblokkeerd account.
Tot slot
De regels rond adverteren aan minderjarigen zijn er niet voor niets, en Meta en de EU nemen ze steeds serieuzer. Twijfel je of een lopende of geplande campagne compliant is, neem dan het zekere voor het onzekere en pas de doelgroep of creative aan voordat je gaat live gaan.
